“Toda jornada começa com o primeiro passo.” A famosa frase atribuída à Buda é uma forma de motivação para aqueles que vão enfrentar um grande desafio e podemos fazer esse paralelo com o desenho da Jornada do Cliente.
Em um ambiente de mercado cada vez mais desafiador, competitivo e em constante mudança, o Mapeamento da Jornada do Cliente ganha um lugar de destaque e pode ser um ótimo primeiro passo para a empresa entregar uma experiência superior.
A Jornada do Cliente é o caminho percorrido pelo consumidor para satisfazer uma necessidade ou um desejo na compra de um produto ou serviço. Mapear este caminho, identificar melhorias e transformá-lo num desenho claro, tem o potencial de melhorar muito a experiência do cliente com a marca.
Vários modelos de Jornada do Cliente já foram testados com sucesso, mas a estrutura que guia este processo tem uma linha de pensamento comum e que passa por 5 pilares: consciência, consideração, compra, relacionamento e recomendação.
Consciência
A consciência acontece quando o cliente tem a percepção de que alguma coisa está faltando. Isso pode ocorrer quando se procura um produto na dispensa de casa e não se encontra, quando se vai a um evento especial e não se encontra a roupa desejada, quando se vê a necessidade de iniciar uma reforma ou de comprar um carro. Neste momento o cliente entende que precisa agir pra conseguir dar conta desta falta e começa a considerar caminhos pra resolver este problema.
Consideração
A consideração é a busca das alternativas disponíveis que possam resolver o problema percebido. Nesta parte do processo, aparecem na mente do cliente as experiências anteriores com produtos e serviços já utilizados, o que pode fazer com que ele repita escolhas precedentes ou procure novos meios de satisfação.
Se um produto falta na dispensa, provavelmente o cliente considera comprar outro no supermercado habitual, isto se estiver satisfeito com as experiências anteriores, do contrário, pode buscar um novo supermercado para tentar encontrar uma experiência melhor. Outros fatores que podem influenciar na consideração incluem a comodidade de se fazer uma compra online ou a materialidade da compra presencial, o tamanho da compra (se é uma compra emergencial ou a compra do mês), as indicações de amigos ou o valor do produto.
Vale destacar que as jornadas podem ser muito diferentes, por exemplo, realizar a compra de supermercado tende a ser muito menos complexa do que a jornada para comprar um carro.
Compra
A compra é decorrente das etapas anteriores da Jornada, o cliente vai utilizar o canal mais conveniente para que consiga acessar o produto ou serviço que satisfaça a sua necessidade. Muitas variáveis aparecem no momento da compra, chamado também do momento da verdade, e é aqui que o desenho de atendimento tende a fazer a maior diferença. Este é o principal ponto de contato entre a marca e o cliente e representa uma oportunidade enorme para mostrar “a cara” da marca. As principais variáveis a serem observadas devem estar alinhadas às expectativas dos clientes. Mas é possível afirmar que uma equipe bem-preparada, que conhece os valores e a missão da empresa e que sabe fazer uma leitura assertiva da persona do cliente, é o ponto principal de uma experiência bem sucedida.
Relacionamento
O relacionamento com o cliente lança um olhar que vai para além da etapa de compra, envolvendo os programas de fidelidade, a responsividade nas redes sociais e também o trabalho de pós-vendas.
Toda empresa, mesmo aquelas que tem seu negócio centrado em produtos físicos, fornece também serviços relacionados ao pós-venda, tais como: garantias sobre a quebra, troca de produtos defeituosos ou mesmo um SAC para tirar dúvidas.
Já as empresas de serviços são exemplos importantes pra entender a relevância do relacionamento, uma vez que a compra se dá através da assinatura de um contrato e o relacionamento é, na verdade, o principal “produto” comercializado. Isto acontece, por exemplo com bancos, operadoras de celular e outros serviços contínuos.
Recomendação
A recomendação se refere a quanto o cliente está disposto a indicar a sua marca para amigos e familiares, ela é o resultado final da experiência do cliente com a empresa e é também uma importante fonte de informação para a criação de métricas que vão guiar o desenho de atendimento mais adequado às necessidades do cliente.
A Jornada do Cliente
Entender o caminho percorrido pelo cliente na busca pela satisfação da sua necessidade permite que se identifique todos os pontos de contato do cliente com a marca. Esta identificação ocorre a partir de uma observação cuidadosa de cada uma das etapas da Jornada do Cliente investigando os pontos que o cliente tem contato direto ou indireto com a marca. Estes pontos de contato são diversos: podem ser através dos meios de comunicação, pela embalagem do produto na prateleira, pelo contato com um atendente, no próprio uso do produto ou serviço e até mesmo por ouvir falar da marca por terceiros. Conhecendo todos os pontos de contato e a relevância de cada um deles na decisão de compra e na experiência do cliente, pode-se construir um Design de Atendimento mais assertivo.
Mapear a Jornada do cliente é o primeiro passo para identificar o caminho percorrido e os pontos de contatos acionados. A partir deste mapeamento é possível compreender de forma mais profunda as reais necessidades dos clientes, para então atuar nos pontos de contato com maior impacto e desenvolver estratégias específicas para alcançar a excelência da experiência.
Então agora, é só pôr a mão na massa e começar a construir a jornada do seu cliente.
Você está pronto para dar o primeiro passo?
