Vivemos na sociedade do excesso. Tudo o que nos rodeia é “muito”! Muitas pessoas, muitas opiniões, muitos produtos, muitas opções de escolha, muitos dados e informações. Com as métricas de CX não é diferente.
O grande desafio contemporâneo é compreender, em meio a uma quantidade gigantesca de estímulos, o que é realmente importante para nossos objetivos. Selecionar, organizar, analisar e agir!
Uma armadilha que sempre nos pega desavisados é a precipitada conclusão de que a resolução dos problemas vem de uma resposta extremamente complexa. De que todos os erros só podem ser corrigidos com uma resposta totalmente original e inédita. A experiência em resolução de problemas nos mostra o contrário. A maioria das questões podem ser resolvidas de maneira simples, se soubermos exatamente sua causa e atacarmos de frente o motivo do problema.
Outra armadilha é “achar que já sabe” o que o cliente quer, já sabe quais são suas expectativas e necessidades, já sabe quais são todos os problemas.
Os dois extremos são perigosos para os negócios, pois a empresa pode deixar de ouvir seu cliente ou por achar que é algo complexo demais ou por achar que já tem todas as informações.
Precisamos de informações que sejam confiáveis e que possam servir de base para ações rumo à melhoria dos processos, o que nos leva a entender a importância de encontrar a medida certa em meio ao excesso de informação. E aqui, a palavra “medida” tem um papel chave, já que no contexto organizacional, as métricas são as ferramentas que permitem acessar estas informações e acionar as variáveis controláveis que nos levam à resolução de problemas.
Quando pensamos em CX – Experiência do Cliente, existem métricas importantíssimas que podem nos ajudar a compreender os problemas através da seleção de métodos, organização de dados e análise de informações que nos permitam, de forma relativamente simples e estruturada, promover uma evolução das experiências vividas pelo cliente. As métricas relacionadas a CX são muitas.
Selecionamos aqui quatro das mais importantes métricas de CX e que nos levam a respostas simples que, quando cruzadas, revelam o caminho para soluções inusitadas e sob medida, estamos falando do NPS – Net Promoter Score, CSAT-Satisfação, CES – Customer Effort Score e Cliente Oculto. Vamos conhecer cada uma delas?
NPS – Net Promoter Score
O Net Promoter Score (NPS) é um índice encontrado a partir de uma metodologia simplificada que tem o objetivo de medir a fidelidade do cliente e sua propensão a promover o nome da marca. Este método foi criado por Fred Reichheld, pesquisador da Universidade de Harvard, nos EUA, e é uma das métricas de CX mais utilizadas ao redor do mundo.
Sua aplicação é baseada em apenas uma pergunta, bastante simples: “em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você indicar nossa empresa para um amigo ou familiar?” Em seguida, o cliente é convidado a deixar um comentário em relação à experiência de compra que o levou a atribuir a nota dada.
A leitura do resultado também não é difícil. Primeiro divide-se as notas em três blocos que revelam em qual perfil o cliente se encaixa: os clientes que atribuíram notas 9 e 10 são os chamados “Promotores”, aqueles que atribuíram notas 7 e 8 são os clientes “Neutros” e notas e os que atribuíram as de 0 a 6 são chamados “Detratores”.
Para se chegar ao índice NPS, deve-se subtrair o percentual de “Promotores” do percentual de “Detratores”. Por exemplo, se em uma pesquisa de NPS você tem 50% dos clientes no perfil “Promotores” e 30% das respostas no perfil “Detratores” o NPS da empresa será 20.
Este índice irá indicar em qual das 5 Zonas a empresa se encontra naquele momento específico:
Zona de Encantamento: NPS entre 91 e 100
Zona de Excelência: NPS entre 90 e 76
Zona de Qualidade: NPS entre 75 e 51
Zona de Aperfeiçoamento: NPS entre 50 e 1
Zona Crítica: NPS entra 0 e -100
O NPS é muito útil para entender o nível de lealdade de seus clientes, além de trazer muitos insights para a empresa. É uma métrica de CX fácil de ser usada e permite identificar os pontos fortes e as oportunidades que devem ser transformadas em planos de ação.
CSAT – Satisfação
A CSAT ou Pesquisa de Satisfação é outra métrica de CX muito utilizada. É uma metodologia usada para medir o nível de satisfação dos clientes nos mais diferentes pontos de contato com a marca. Pode ser aplicada para medir a satisfação em relação ao uso de um produto ou serviço, ao atendimento pelos diversos canais disponíveis ou outras situações que envolvam o relacionamento entre empresa e cliente.
Este tipo de pesquisa é muito útil pois permite o monitoramento da percepção do cliente em momentos específicos da jornada de compra, localizando problemas pontuais e facilitando a correção de eventuais falhas.
O primeiro passo para implementar uma Pesquisa de Satisfação é definir um ou mais objetivos que vão guiar a criação de um questionário direcionado. Assim, se a empresa precisa entender a satisfação do cliente em relação ao atendimento presencial de suas lojas, pode-se customizar as perguntas com tal finalidade, por exemplo:
– Qual o seu nível de satisfação com o atendimento que você recebeu?
– Qual o seu nível de satisfação com as informações recebidas?
– Qual o seu nível de satisfação com o processo de pagamento
Geralmente, os clientes avaliam a satisfação em uma escala de 1 a 5, sendo: 1 “totalmente insatisfeito” e 5 “totalmente satisfeito”, porém, essa escala pode variar de acordo com a situação. Existem empresas que coletam dados para as pesquisas de NPS e C-SAT em um mesmo questionário, neste caso, é indicado que a escala para satisfação seja de 0 a 10, para não confundir o respondente.
A leitura do índice C-SAT deve considerar somente os clientes mais satisfeitos. Em uma escala de 0 a 10, por exemplo, soma-se os percentuais das notas 9 e 10, gerando assim o índice de satisfação dos clientes. Ou seja, se a soma dos percentuais das respostas com nota 9 e 10 for de 60%, este é o índice de satisfação dos clientes em relação ao objeto pesquisado. Este cálculo do índice C-SAT também é chamado por algumas empresas como TOP2BOX, seguindo o mesmo racional, a soma dos percentuais das duas maiores notas.
O índice resultante da pesquisa de satisfação mostra se a experiência do cliente com a marca está dentro das suas expectativas, gerando informações importantes para a transformação de produtos, serviços e processos de atendimento.
Além do índice, alguns especialistas usam também a média das notas atribuídas (todas as opções da escala: 1 a 5 ou 0 a 10) para apoiar as análises dos resultados.
CES – Customer Effort Score
O CES (Customer Effort Score) é mais uma das métricas de CX de fácil aplicação e com somente uma pergunta a ser respondida pelo cliente. Neste caso, procura-se medir qual o nível de esforço requerido do cliente para comprar um produto ou serviço, realizar uma troca ou mesmo realizar uma compra online. Essa métrica pode ser usada em diferentes pontos de contato para entender quais as maiores dificuldades dos clientes e realizar as mudanças necessárias para facilitar sua relação com a marca.
Como já dito anteriormente, a busca por respostas simples pode ser a chave para melhorar a experiência do cliente, e essa métrica nos ajuda a entender que nem todos os clientes buscam uma experiência marcante ao fazer uma compra, talvez eles deem mais importância à facilidade de adquirir um produto rapidamente. Neste sentido, a pergunta que serve de base para a métrica CES busca ouvir o cliente logo após sua experiência com a marca. Por exemplo, após uma compra online, pergunta-se qual o nível de facilidade em adquirir o produto, variando de “muito fácil” até “muito difícil”. É importante que a pergunta seja feita logo após a prestação do serviço a ser analisado, para que a resposta seja mais confiável.
A escala métrica usada entre as alternativas “muito fácil” e “muito difícil” não segue um padrão, sendo que algumas empresas escolhem usar uma escala de 1 a 5, outras optam pela Escala Likert, que vai de 1 a 7 ou ainda utilizar emojis para tentar entender o quão fácil é para o cliente acessar seus produtos e serviços. A leitura dos dados também não tem um padrão definido, sendo que a empresa pode definir suas próprias metas e fazer as modificações necessárias nos processos para atingi-las.
Cliente oculto
Pode-se dizer que a Pesquisa de Cliente Oculto é o fechamento do ciclo das métricas de CX. Também chamada de Auditoria de Serviços não identificada, é ela que permite verificar se o design de atendimento e os treinamentos feitos com as equipes estão sendo colocados em prática de maneira correta nos diversos ponto de contato com o cliente, sejam eles presenciais ou online.
O objetivo desta pesquisa é selecionar um perfil de clientes reais, previamente recrutados e que estejam dispostos a comprar um produto ou serviço específico da marca e, em seguida, responder a um questionário de avaliação da experiência vivida. Este questionário procura fazer uma auditoria de diversas variáveis correspondentes ao atendimento da organização, podendo incluir vários pontos como: ambiente físico da loja (iluminação, limpeza, organização, etc.), cuidados com a aparência dos funcionários (uniformes, uso de crachás, etc.) até mesmo se os funcionários foram simpáticos e resolveram seus problemas.
O Cliente Oculto complementa de forma tangível os resultados das demais métricas apresentadas (NPS, CSAT, CES). Isso porque, enquanto no CSAT, por exemplo, o cliente irá dizer que não está satisfeito com a fila do caixa, no cliente oculto é possível avaliar se havia fila, o tempo exato de espera, quantos caixas estavam abertos no momento da visita, se os funcionários do caixa eram ágeis, etc.
Os clientes ocultos que se propõe a realizar este tipo de pesquisa recebem sempre alguma gratificação, que pode ser em dinheiro ou mesmo em produtos da loja, e são previamente instruídos a avaliar pontos específicos e a agir sem serem identificados.
As métricas de CX e a relação com o cliente
Nem todas as relações que temos com as marcas são excepcionais, aliás, na maioria das vezes elas podem ser bastante decepcionantes. Por isso, antes de tentar criar algo de alto impacto para encantar o cliente, é necessário verificar se estamos entregando o básico. Simples assim!
As métricas destacadas aqui, permitem entender esta entrega, se é fácil para os clientes acessar nossos produtos e serviços, se eles estão satisfeitos com o resultado das entregas e se estão dispostos a indicar nossa marca para as pessoas próximas. Muitas vezes já ouvimos a expressão “menos é mais”, e na sociedade do excesso, o ponto de equilíbrio certamente está conectado à simplicidade, mas uma simplicidade que gera ação.
Vamos simplificar as coisas juntos?
