Antes de falarmos da importância da diversidade no atendimento ao cliente, é importante destacar um contexto mais amplo. No campo da gestão, é comum se deparar com a ideia de que para chegar ao sucesso as empresas precisam acompanhar as mudanças que acontecem na sociedade. Mais do que acompanhar as transições históricas que acontecem no mundo, é necessário entender que as empresas são agentes importantes destas mudanças. Muitas destas transições só acontecem, de fato, quando as organizações passam a tomar atitudes que as consolidem socialmente.
Dentre as mudanças necessárias para uma melhor convivência coletiva, destacam-se os temas do preconceito e da discriminação como problemas que precisam ser combatidos no âmbito social. É necessário que haja a consciência do papel das empresas para a construção de uma sociedade que respeite a diversidade e promova a inclusão, tendo também em vista os ganhos, inclusive financeiros, que uma equipe diversa traz para a organização.
Respeito à diversidade é uma decisão empresarial, é uma postura frente ao mercado e à sociedade e nós da Theias Lab abraçamos esta causa no direcionamento de nossos projetos e processos internos. Mas como os temas de diversidade e inclusão se relacionam com o atendimento e a Experiência do Cliente? Vamos descobrir juntos?
Cenário atual | Diversidade, Equidade e Inclusão
Sob o nome de DE&I, o tema da diversidade, equidade e inclusão felizmente tem sido muito discutido e colocado em prática nas empresas atuais. Cursos e consultorias sobre como implementar estas práticas nas organizações estão em alta, mostrando que existe sim um grande interesse do lado das empresas em fazer parte deste movimento.
É essencial que as empresas iniciem este processo por mudanças internas e o cenário atual aponta para uma renovação nos métodos de contratação e treinamento dos funcionários, tendo a diversidade, equidade e inclusão como fatores que entram nesta equação.
Buscando conhecer melhor o tema e as vantagens de ter uma empresa com um time diverso, chega-se à conclusão de que os resultados são excelentes com aumento da criatividade e inovação nos processos cotidianos.
As mudanças neste cenário são evidentes e importantes, mas é preciso reconhecer que as interações funcionários-clientes são pontos de vulnerabilidade que precisam de uma atenção maior, ainda mais quando se trata de um assunto tão sensível como o respeito à diversidade. Pode-se acompanhar nas mídias diversos casos em que pessoas que fazem parte de grupos estereotipados e minorizados, sofrem com o preconceito, a discriminação e até mesmo com a violência no atendimento ao cliente.
Pesquisas sobre o tema
Uma pesquisa feita pela Fundação Procon-SP em julho de 2019 revela que 55,15% dos consumidores pesquisados já foram vítimas de algum tipo de discriminação. Considerando a relação por cor, os respondentes da cor preta foram os mais discriminados, somando 65,38% do público deste perfil. Quando analisamos a discriminação por identidade de gênero, as pessoas trans são as mais discriminadas com 62,07% das respostas afirmando que já sofreram discriminação no atendimento.
Estes dados mostram que o problema não é pequeno e nos chamam a atenção para que ações efetivas possam ser colocadas em prática para que as empresas ajudem a modificar esta situação. Muitas empresas já deram o primeiro passo, ao procurar conhecer melhor o tema da DE&I e implementar mudanças reais no seu cotidiano. Daqui em diante vamos tentar entender como o preconceito se manifesta no atendimento aos clientes e o que podemos fazer para que este atendimento seja capaz de encantar a todos os clientes, independente de cor, gênero, crença ou qualquer outro fator de diversidade.
Onde o preconceito acontece durante o atendimento?
Para entender melhor como o respeito à diversidade deve ser colocado em prática no atendimento ao cliente, se faz necessário, inicialmente, olhar com atenção para o processo de aquisição de um produto ou serviço e identificar quais etapas envolvem este processo.
Em um artigo publicado na plataforma digital da Harvard Business School, intitulado “Fighting Bias on the Front Lines” (2021) – “Combatendo o preconceito na linha de frente” em tradução livre – de autoria de Alexandra C. Feldberg e Tami Kim, o processo de compra é dividido em três dimensões chave que traduzimos como compra, extras e cordialidade. Vamos ver cada uma destas dimensões.
Dimensão da Compra
Podemos definir a dimensão da compra como o momento em que o cliente compra algum produto ou serviço com o intermédio de um funcionário da empresa. Nesta dimensão o preconceito pode acontecer por diferenciação no preço, na aprovação ou não de um financiamento ou mesmo no impedimento de um cliente acessar lugares ou produtos e serviços.
Dimensão dos Extras
Nesta dimensão, encaixam-se os serviços extras que podem ser oferecidos aos clientes. Aqui a discriminação pode ocorrer quando estes serviços ou atenção extras são direcionados a alguns clientes e negados a outros ou mesmo quando o funcionário não oferta algo por julgar que o cliente não poderá adquirir o produto.
Dimensão da Cordialidade
Esta dimensão refere-se diretamente à maneira como o cliente é tratado, incluindo o uso da linguagem respeitosa, contato visual, tom de voz, etc. A discriminação aparece nesta dimensão quando o cliente é maltratado pela sua aparência ou por fazer parte de um grupo pré-concebido como diferente.
Ao examinarmos as três dimensões apontadas como potenciais pontos de discriminação no estudo, verificamos oportunidades importantes de melhoria no desenho de atendimento que se oferece aos clientes. Como podemos colocar em prática ações que nos façam aproveitar tais oportunidades?
Como levar a diversidade, equidade e inclusão para o CX-Experiência do Cliente, em especial para o atendimento
De acordo com o artigo de Feldberg e Kim, concentrar o foco em somente uma das dimensões não é suficiente pra resolver os problemas ligados ao preconceito e discriminação já que, muitas vezes, eles acontecem de forma sutil e velada. O primeiro passo para evitar que tais fatos aconteçam durante o atendimento é fazer um diagnóstico de como a empresa trata os clientes diversos. Isto pode ser feito ouvindo os clientes e analisando dados internos já existentes, como pesquisas de NPS e Satisfação.
Depois do diagnóstico feito, três ações são recomendadas para introjetar a diversidade, equidade e a inclusão nos processos de atendimento da organização: manter uma equipe diversa, padronizar as interações com clientes, treinar os funcionários e promover a responsabilidade individual. Vamos ver cada uma delas.
Manter uma equipe diversa
Pesquisas demonstram que a convivência com a diversidade é um fator essencial para a diminuição do preconceito e da discriminação. Manter a diversidade dentro da equipe de trabalho é o primeiro passo para que pessoas com crenças e atitudes diferentes possam conviver e dividir experiências, melhorando assim a percepção do diferente como algo positivo.
Padronizar as interações com clientes e treinar os funcionários
Quando existem protocolos a serem seguidos, a probabilidade de um ato de discriminação acontecer durante um atendimento é muito menor. É preciso revisar todo o material de treinamento para atendimento existente na organização e adaptá-lo aos diferentes públicos que fazem parte do nosso contexto multicultural. Um atendimento respeitoso e inclusivo deve considerar as mais diversas formas de expressão que os clientes podem manifestar e os funcionários devem estar preparados para receber a todos com o mesmo cuidado e atenção.
Promover a responsabilidade individual
Em geral, as pessoas são menos propensas a tomar decisões preconceituosas quando sabem que serão responsabilizadas por suas atitudes. Promover a responsabilidade individual, colocando em pauta a relação entre autonomia e responsabilidade, melhora o clima organizacional ao mesmo tempo em que esclarece os limites que devem ser respeitados de acordo com os valores da empresa.
Atendimento diverso e inclusivo
Vimos aqui que a Diversidade, Equidade e Inclusão é um tema extremamente importante e latente, que deve ser integrado aos valores da empresa de maneira a representar um ganho tanto social como de resultados financeiros.
Na Theias Lab acreditamos as soluções para a experiência dos clientes podem ser mais inclusivas, assertivas e criativas quando as frentes de DE&I são trabalhadas.
Podemos ajudar a sua empresa na condução destas ações:
- Entendendo se os canais disponíveis estão atendendo as necessidades das pessoas diversas;
- Ouvindo clientes de diferentes perfis no momento de desenvolvimento ou aprimoramento de algum produto ou serviço;
- Orientando a linha de frente e funcionários através da criação de um modelo de atendimento cuidadoso e inclusivo.
Vamos juntos?
